Comment définir le positionnement ?

Pour une entreprise, quel que soit son secteur d’activité, l’un des plus grands défis consiste à définir le positionnement de sa marque. Comme je l’ai mentionné dans le billet initial de cette série, Les 8 étapes d’un bon plan marketing , l’erreur typique que font de nombreux entrepreneurs est de croire que leur produit ou service est parfait pour tout le monde.

Si votre marché cible comprend à la fois des hommes et des femmes âgés de 7 à 77 ans, cela signifie généralement que vous n’avez pas encore clairement défini le positionnement de votre marque sur le marché et quel sera l’axe de communication qui devrait en découler.

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Pourquoi offrez-vous ce service ?

L’ auteur américain Simon Sinek résume bien le concept en se référant à la question que vous devriez vous poser, mais à laquelle trop peu d’entreprises daignent répondre : pourquoi êtes-vous en affaires ? Pourquoi vendez-vous un produit ou un service ?

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Golden Circle de Simon Sinek, auteur de « Start with Why » En conséquence, le la majorité des entreprises excellent dans la description de ce qu’elles vendent ou proposent aux consommateurs. Voici le Quoi, ce que vous offrez en tant que produit ou service :

  • un réveil numérique, avec alarme et radio
  • une chambre standard avec deux lits doubles, cafetière, télévision et wifi
  • une voiture de sport, deux portes, décapotable, 300 chevaux
  • transport entre Montréal et Québec en bus, siège inclinable en cuir

En bref, nous définissons le produit ou le service en mettant l’accent sur les attributs et les avantages inhérents au consommateur. Le problème, c’est que les consommateurs, surtout de nos jours, n’achètent pas un produit ou un service autant que l’histoire qui l’accompagne !

Quelle est l’histoire de votre marque ?

C’est là que le comment, ou comment, entre en jeu et nous constatons déjà que moins d’entreprises s’attardent à raconter leurs histoires de marque. Ici, nous nous attendons à en savoir plus sur, notamment :

  • Comment une station de ski entretient-elle et entretient-elle les pistes pendant la nuit
  • Négociations pour un festival pour attirer un groupe de rock international
  • La conception, par des ingénieurs, d’un nouveau prototype de voiture ou d’avion, et le processus qui mène à sa réalisation
  • Un vignoble qui explique son approche de production d’un vin biologique
  • Entretien avec un fournisseur expliquant son approche qualité

Ce ne sont là que quelques exemples, mais nous pouvons constater qu’il y a une partie de l’intangible à ce stade. Une entreprise qui communique sur cette dimension va déjà plus loin qu’une entreprise qui se concentre uniquement sur les attributs du produit ou du service, le prix et les forfaits.

Pourquoi êtes-vous en affaires ?

Mais pour vraiment se démarquer de la foule, il est également important de communiquer « pourquoi » vous offrez ce produit ou service, le fameux Why qui se trouve au cœur du Cercle d’Or. Des exemples ?

  • Vous êtes une entreprise familiale dont la 4e génération est actuellement en charge. Vos valeurs sont inculquées à l’entreprise, ce qui se reflète dans le service client.
  • Votre entreprise est ancrée dans sa communauté, avec des employés vivant à proximité et des fournisseurs locaux, pour un produit local authentique.
  • Vous voulez créer un monde meilleur en partageant vos expériences et vos rêves, au cœur de la créativité qui alimente vos productions artistiques.

Ici, le week-end dernier, un jeune adolescent a frappé à la porte de la maison pour vendre ses chocolats pour 5$. Je les ai achetés. Non pas que j’en avais besoin, ou que le chocolat ait l’air particulièrement bon. Mais c’était pour une bonne cause, le financement d’un voyage scolaire au Guatemala pour aider à reconstruire un village là-bas.

Bien entendu, il s’agit d’un cas extrême, pourrait-on dire. Mais dans une société où nous disposons désormais d’une incroyable abondance de choix, un bon positionnement de marque doit aller au-delà de la description du produit (quoi) et de l’histoire de la marque qui l’alimente (comment), afin de parier sur les motivations de l’entreprise (pourquoi).

Définissez votre leadership

L’autre dimension qui vous devrez vous pencher sur la définition de la place que vous souhaitez occuper sur le marché en termes de leadership.

Les auteurs Treacy & Wiersema ont résumé cette notion en suggérant qu’une entreprise doit généralement se concentrer sur l’une des trois dimensions suivantes : le produit, le prix ou l’expérience client.

La discipline des leaders pour dominer un marché. Auteurs : Treacy & Wiersema La meilleure façon de résumer cette théorie serait de vous donner un exemple concret. Au début des années 2000, j’ai travaillé pour VIA Rail Canada, la compagnie nationale de trains de voyageurs. Au cours des sessions de travail visant à redéfinir le positionnement que l’entreprise devrait adopter auprès de sa clientèle cible, l’analyse a été réalisée sous le télescope du modèle Treacy & Wiersema :

Leadership produit

Dans cette catégorie, nous pensons à des entreprises comme Apple ou Starbucks, qui proposent des produits ou des services au design épuré, offrant un niveau de qualité perçu comme supérieur.

Les trains VIA Rail, tandis que qualité, n’étaient pas à la pointe, ni particulièrement différenciés de ce qui était disponible du côté des bus interurbains, de l’automobile ou des compagnies aériennes, notamment avec l’arrivée de Porter Airlines. Bref, cet espace n’était pas vraiment une option de leadership pour VIA.

Excellence opérationnelle

Ici, nous pensons généralement à des entreprises comme Wal-Mart, FedEx ou McDonalds, qui offrent des prix bas ou une expérience standardisée qui garantit un bon rapport qualité-prix sur lequel nous pouvons parier et que les consommateurs recherchent.

Malheureusement pour VIA Rail, en partie en raison des contraintes liées au partage des chemins de fer avec des trains de marchandises, l’entreprise n’a pas pu offrir les fréquences et la vitesse nécessaires pour concurrencer la concurrence aérienne ou par autobus.

Et comme l’entreprise devait offrir des services obligatoires dans certaines régions éloignées, ces coûts d’exploitation se reflétaient dans les prix disponibles pour le grand public.

Expérience client

La troisième et dernière dimension est celle sur laquelle VIA a décidé de se concentrer, l’expérience client. Comme nous le disions à l’époque, les trains ne sont peut-être pas aussi rapides ou fréquents que les autres modes de transport, et le tarif n’est peut-être pas le moins cher, mais les clients doivent avoir une expérience humaine à bord : repas de qualité, accueil avec le sourire, wifi gratuit, etc.

Cette orientation client devrait permettre de fidéliser et de fidéliser les clients au fil du temps, un avantage concurrentiel difficile à reproduire par la concurrence, en supposant que l’expérience reste de qualité.

Comme vous pouvez le constater, ce n’est pas simplement une question de prix. En fait, c’est rarement le cas. Le prix de votre produit ou service est bien entendu important. Mais il est généralement évalué à l’aide d’un ensemble de facteurs, notamment la perception de la qualité, de l’expérience et des avantages perçus, entre autres.

C’est pourquoi votre position de leader sur le marché doit être déclinée dans un positionnement clair et concis.

Les 7 conditions gagnantes

Pour avoir une efficacité plan marketing, vous voudrez définir le positionnement de votre marque en adoptant les sept conditions gagnantes suivantes :

1.

Simple En quoi votre produit est-il unique, s’agit-il d’un seul article ou de plusieurs éléments distincts ? Répondez-vous à un ou plusieurs besoins distincts ?

Prenons l’exemple d’un hôtel de villégiature en bord de mer. Sa position privilégiée avec une vue imprenable est certainement un atout. Ses salles de conférence multifonctionnelles répondent aux besoins d’une clientèle d’affaires et de réunion.

Son restaurant 4 étoiles, quant à lui, le positionne avantageusement auprès des gourmets, des citoyens de la région, des touristes et des touristes d’affaires.

2.

Transparent Votre positionnement est-il facile à comprendre ? Quelle est la promesse ?

Un exemple de positionnement d’entreprise que j’adore est celui des hôtels Ritz Carlton : « Mesdames et messieurs au service des dames et des messieurs ». Ou le célèbre Nike « Just do it » qui incite à agir, sans excuse.

Un positionnement de marque doit également éviter le jargon ou les phrases vides, comme « comme nulle part ailleurs »… que je continue de voir chaque année, dans des endroits qui bénéficieraient d’un meilleur positionnement !

3. Irrésistible

Quel est le besoin le plus important de votre marché cible qui répond à vos promesses ? Un positionnement efficace de la marque doit atteindre les influenceurs et les clients cibles en répondant aux besoins latents mais partagés d’une masse critique de consommateurs.

Des prix bas ? Pensez au positionnement de Wal-Mart ou Dollarama. Des voitures hautes performances ? Pensez aux voitures allemandes ou au luxe. Une expérience tout compris haut de gamme ? Pensez au Club Med, au Hyatt, au Four Seasons ou à l’Atlantis.

4. différencié

Dans quelle mesure votre avantage concurrentiel ou votre positionnement de marque peuvent-ils être reproduits par vos concurrents ? La différenciation doit être aussi unique que possible et difficile à répliquer, sinon votre perception de l’avantage sera faible dans l’imagination des consommateurs.

Attention : la différenciation doit être celle perçue par le client cible et non par le responsable ! Il est courant de constater un écart considérable entre ce que l’entreprise pense offrir en tant qu’expérience et ce que le consommateur en pense réellement…

5. crédible

Vous pouvez certainement prétendre être la plus belle ou la plus belle, mais les consommateurs vous croiront-ils ? Nous savons que 14 % des consommateurs croient aux publicités d’entreprise aujourd’hui, tandis que 92 % croient aux avis publiés sur les sites de commentaires.

Il est donc important d’avoir un positionnement de marque fidèle à l’expérience livrée sur le terrain, même si cela implique de faire ce que l’on dit en anglais : sous-promettre, surlivrer ! Promets moins, donne plus, quoi !

6.

Durable Les avantages de votre produit ou service sont différenciés, soit. Mais Pour combien de temps ? Un positionnement efficace de la marque doit reposer sur des bases solides et idéalement sur une longue période.

D’autre part, il se peut que votre positionnement soit précisément ancré dans l’innovation, vous supposez donc que certains attributs seront répliqués et que vous aurez déjà amélioré ledit service, laissant les concurrents en perpétuel rattrapage. Bref, votre positionnement doit durer dans le temps.

7. évolutif

Enfin, le positionnement de votre marque doit pouvoir s’étendre, évoluer au fil du temps. Cette évolution peut être atténuée par de nouveaux marchés géographiques, de nouvelles clientèles ou la création de nouveaux services qui comblent de nouveaux créneaux de marché.

Une marque fixe qui évolue peu aura plus de mal à trouver un écho favorable auprès de ses clients, qui risquent de migrer vers d’autres entreprises. C’est ce qui a été particulièrement observé dans le commerce de détail ces dernières années, avec la fermeture de plusieurs marques qui n’ont pas pu évoluer avec les nouveaux besoins des consommateurs.

Ce sont donc les éléments clés à prendre en compte pour déterminer le positionnement souhaité pour la plupart des entreprises et des industries. Il existe bien entendu des nuances et des exceptions.

Après avoir effectué cet exercice pour vos produits et services, il sera plus facile de passer à l’étape suivante de la rédaction de votre plan marketing : vous fixer des objectifs. Nous en parlerons dans le prochain article.

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