L’économie d’utilisation est un terme que l’on entend de plus en plus souvent. Certains l’appellent « économie de fonctionnalité », d’autres « économie de service » ou même « économie circulaire ». Tous soulignent ce changement de comportement des consommateurs qui affecte et bouleverse l’économie dans son ensemble. L’utilisation d’un bien est devenue la priorité, encore plus que son achat. Qu’est-ce que cela implique ? De son histoire à sa définition concrète, cet article vous permettra de tout savoir sur l’économie d’utilisation. Bien entendu, nous nous attarderons également sur les opportunités qu’il génère actuellement.
Plan de l'article
Économie d’utilisation : un peu d’histoire
Bien qu’il soit devenu populaire dans le contexte actuel du développement durable, le terme « économie d’utilisation » est bien plus ancien qu’il n’y paraît. Il est apparu dès les années 1970 dans les théories économiques. On l’appelle alors « économie de fonctionnalité ».
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L’économie de la fonctionnalité désigne un modèle de société dans lequel les agents économiques se concentrent avant tout sur la fonction des biens. L’utilité d’un produit prime donc sur le produit lui-même. L’idée est de concevoir et de percevoir un bien dans son ensemble, avec toutes les externalités positives qu’il peut nous apporter en termes d’utilisation.
Pour mieux le comprendre, ce modèle doit être comparé au contexte des années 1970, caractérisé par une évolution profonde des économies de marché et la transition vers l’ère de la servicisation . Certaines entreprises prennent alors conscience du changement sociétal en cours et choisissent de réinventer leur modèle économique.
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C’est ainsi que Xerox devient plus qu’un simple vendeur de photocopieurs : elle vend désormais des contrats de service de photocopie. Michelin,
pour sa part, en plus de vendre des pneus, décide qu’il est temps de proposer un système d’abonnement qui inclut l’entretien et le remplacement des pneus usagés. La vente de solutions clés en main traditionnelles remplace donc progressivement la vente de biens purs et simples.
Ce changement de paradigme a notamment été noté en 2000 par l’auteur Jérémy Rifkin (président de la « Foundation on Economic Trends » à Washington) dans son célèbre livre The Age of Access : The Revolution of the New Economy. Pour lui, le capitalisme se démarque peu à peu de la propriété au profit de la fonctionnalité. Les technologies de l’information jouent un rôle majeur dans cette transformation des comportements, car elles contribuent à transformer les produits en services mondiaux (souvent avec une partie dématérialisée).
L’économie d’utilisation a refait surface en 2007, lors du Grenelle de l’Environnement, qui nous parle alors d’ « éco-fonctionnalité ». Ensuite, la nouvelle norme promet d’être : l’achat d’un bien sera remplacé par l’achat d’une solution intégrée répondant à l’usage prévu. Ainsi, l’acheteur ne veut plus seulement acheter une voiture, mais veut acheter « mobilité » (souvent avec des fonctionnalités étendues et personnalisables).
Cette économie fonctionnelle devrait non seulement accroître la satisfaction des clients (qui sont en fait des « utilisateurs »), mais aussi réduire la consommation de ressources énergétiques : une question devenue prioritaire aujourd’hui. Qu’est-ce que cela signifie de concilier croissance économique et développement durable ?
Concrètement, qu’est-ce que l’économie d’utilisation ?
L’économie d’utilisation fait simplement référence à la société de consommation en cours de construction. Les modes de consommation ont changé : nous privilégions désormais l’utilisation des biens , sans absolument essayer de les posséder.
Pour cela, nous sommes de plus en plus enclins à acheter l’usage d’un bien immobilier pour une durée déterminée. Une fois que nous n’en avons plus besoin ou qu’il est endommagé, nous le retournons. Cette utilisation implique souvent l’utilisation de solutions de location d’abonnement.
Au cours de son cycle de vie, le même produit est susceptible de satisfaire plusieurs utilisateurs
Ceci conduit logiquement à une réduction du nombre d’exemplaires produits et contribue à la préservation des ressources naturelles. Contrairement aux idées reçues, cependant, la création de valeur n’est pas diminuée, car la baisse de l’activité de production est compensée par les tâches inhérentes à la gestion de la division des actifs. Par exemple, il faut réfléchir à toutes les actions qui permettent un suivi qualitatif du produit (pièces de rechange, support client, logistique, etc.).
L’économie de fonctionnalité permet également de garantir une qualité et une longévité accrues des produits conçus, compte tenu de l’intérêt qu’ils ont à durer plus longtemps (contrairement à l’économie jetable).
Pour que ce modèle fonctionne à l’échelle commerciale, il est essentiel que les produits loués soient non seulement qualitatifs et durables, mais aussi qu’ils soient enrichis de services intégrés : maintenance, remplacement, recyclage, etc.
Comment l’économie des fonctionnalités crée-t-elle des opportunités aujourd’hui ?
Le modèle de l’économie d’utilisation connaît actuellement de grands succès. Nous pouvons penser spontanément aux entreprises qui ont inclus un système d’abonnement dans leur offre. L’idée de base pour eux était de mieux répondre aux besoins de leurs clients. C’est ainsi que les marchands « classiques » ont pu résoudre les problèmes rencontrés par leurs clients tout en s’imposant sur leur marché.
C’ est le cas, par exemple, du Japhy (croquettes pour chiens) ou du Petit Ballon (vins et spiritueux), qui ont su répondre au besoin de nouveauté (via des boîtes entièrement personnalisables et « évolutives ») et à la nécessité d’être livrés directement à domicile. Avec une solution d’abonnement , ces deux entreprises ont facilité la vie de leurs clients, qui ne veulent plus perdre de temps à se rendre en magasin pour un besoin récurrent : l’apéritif et le repas pour chiens dans ce cas.
crédit-bail, en particulier dans le secteur de l’automobile ou de la construction, est également en pleine explosion. C’est une solution qui est tout à fait conforme à l’économie d’utilisation en répondant à la nécessité de pouvoir utiliser un bien Le sans avoir à payer une somme importante pour en être propriétaire.
En outre, l’économie d’utilisation est une source d’opportunités à la fois en B2C et en B2B. Ces deux types de clients se rejoignent sur leur désir de se concentrer sur l’utilisation du produit, tout en ayant la possibilité de déléguer tout le reste : livraison, réparation, remplacement… (en bref, des contraintes !).
Côté B2B, les avantages de la location de flottes d’appareils utilisables (téléphones, ordinateurs, CRM, etc.) ne sont plus à démontrer : cela permet de rester concentré sur le « cœur de métier », sans avoir à se soucier de les acheter, de les renouveler et de les faire réparer. Ces appareils sont au service de la rentabilité. Leur gestion ne devrait pas faire perdre de temps aux entreprises.
Pour que ce modèle fonctionne à l’échelle d’une entreprise, il est essentiel que les produits loués ne soient pas seulement qualitatifs et durables, mais aussi qu’ils sont enrichis de services intégrés.
Bref, que nous soyons une entreprise ou un ménage, nous n’avons plus forcément envie de parcourir des kilomètres pour chercher le bien dont nous avons besoin ou pour le faire réparer : seule son utilisation compte pour nous !
Pour répondre à ces nouvelles attentes en termes de consommation, il est important que les biens soient désormais conçus en fonction de leurs fonctions d’utilisation. À partir du moment où ils sont conçus, ils doivent être pensés pour apporter plus à leur fournisseur que s’ils étaient simplement vendus. C’est à chaque entreprise de faire son calcul pour déterminer où elle a la plus grande opportunité commerciale : dans la vente d’une possession ou dans la vente d’une solution d’utilisation ?
L’économie d’utilisation n’est pas un substitut complet à l’achat, elle le complète. Il offre de grandes perspectives commerciales à toutes les entreprises qui prennent conscience de ce changement de comportement en matière de consommation. C’est tout ce que plus vrai pour les secteurs où les produits sont susceptibles d’évoluer très rapidement (en tenant compte des nouvelles technologies, bien entendu).
Si vous souhaitez mettre en œuvre une solution qui s’intègre parfaitement à l’économie d’utilisation, envisagez le programme des fournisseurs. Tu ne sais pas ce que c’est ? Ne paniquez pas. Ce livre blanc répondra à toutes vos questions. Bien entendu, nous sommes à votre disposition si vous en avez besoin.